Нейминг для новосибирского рынка жилья – явление относительно новое. Чаще всего застройщики дают домам названия, обыгрывающие их расположение. По мнению экспертов, это не лучший подход, чтобы стимулировать продажи, хотя появление собственных имен у новостроек – тренд позитивный.
Надо сказать, дома с названиями появлялись в Новосибирске и раньше. Это и знаменитый «Стоквартирный дом» архитектора Андрея Крячкова, построенный в 1934 году. И дом «Под строкой» (1953 год), получивший название от информационной строки, многие годы работавшей на его крыше. И «Болгарский дом», который возвели в 90-е годы прошлого века в самом центре города болгарские строители. Однако именно сегодня это вошло в привычку.
Дома – как дети
Как считает Григорий Якобсон, руководитель отдела новостроек АН «Жилфонд», отношение у застройщиков к неймингу разное: «Чаще всего имя жилому комплексу или дому присваивает отдел маркетинга или руководство строительной компании. Для некоторых это только маркетинговый ход, другие относятся к своим домам как к родным детям, которых обязательно надо назвать по имени».
По мнению эксперта, собственное имя для жилого комплекса, особенно если оно «приживается», – это огромный плюс.
«В идеале название товара помогает не только идентификации новостроек, но и продажам. Оно должно вызывать устойчивые положительные ассоциации, но не быть слишком сложным для восприятия», – считает Александр Астахов, директор по маркетингу компании Rolband & Partners.
Из положительных примеров нейминга, учитывающего маркетинговые цели, Григорий Якобсон называет микрорайон «Чистая слобода» и жилой комплекс «Аурум»: «Это хорошие, позитивные, емкие названия, которые легко влились в речь тех, кто говорит о покупке квартиры в новостройке. При этом “Чистая слобода” – это микрорайон с дешевыми “квадратами”, а “Аурум” (лат. – золото) продается по такой цене, будто золото действительно использовалось при строительстве».
Пятерка по географии, или Не мудрствуя лукаво
В названиях жилых комплексов, недавно построенных или еще строящихся, заметно преобладание географических мотивов, связанных с городской топонимикой и особенностями его ландшафта. «Их функция – просто назывная. Все на поверхности, за исключением случаев, где есть эффект языковой игры», – комментирует Оксана Исаченко, доцент кафедры общего и русского языкознания Новосибирского государственного университета.
Так, жилые комплексы «На Сиреневой», «Нарымский квартал», «Некрасовский», «Новая заря», «Балтийский», «Восход» и т. д. – информируют о своем расположении. Элемент языковой игры присутствует в названиях ЖК «Рихард» на улице Зорге или «Театральный» – на пересечении улиц Станиславского и Немировича-Данченко. Это привлекает внимание потенциальных покупателей.
«Места для фантазии в нейминге особенно не остается. Строящиеся дома и жилые комплексы в Новосибирске нередко привязывают к улицам или микрорайонам, где возводятся дома. Эти названия были даны еще в советское время. Поэтому нейминг новосибирских новостроек имеет налет романтики советского периода», – считает Григорий Якобсон. В случае с «Кировским», «Октябрьской ривьерой», «Калинкой» названия «привязаны» к районам города, образованным в советское время – Кировскому, Октябрьскому, Калининскому.
Названия жилых комплексов «Тульский», «Каменский», «Закаменский», «Плющихинский», «Акатуйский» – связаны с именами малых рек и ручьев, протекающих по территории Новосибирска. «Европейский берег», «Серебряное озеро», «Ключ-Камышенское плато», «Горский» указывают на конкретную местность, а «Уют» и «Новый кристалл» отсылают к магазинам, существовавшим в доперестроечный период.
Названия «Белые росы», «Чистая слобода», «Черемушки», «Сосны», «Кедровый», «Лазурная лагуна», «Кленовая аллея» описывают особенности природного ландшафта. Они презентуют благоприятную экологическую обстановку в местности, где расположен жилой комплекс. «На мой взгляд, это наилучшие названия для увеличения продаж, так как все больше внимания уделяется окружающей среде в зоне постоянного проживания. В такое место будут стремиться люди разных финансово-весовых категорий, те, для кого важнее не статус и цена, а качество жизни в плане здоровой экологии», – уверена психолог Нина Юровская.
Некоторые названия отражают особенности жилых комплексов, в том числе архитектурные: «Арка» – по названию главной «изюминки» проекта, «Оазис» – собственный парк в центральной части города, «Квартет» – четыре дома.
«Здесь русский дух…» и прочие аллюзии
Еще одну группу составляют названия жилых комплексов, вызывающие у любого россиянина положительные ассоциации. Например, «Хороший» или «Любимый». К ним же относятся названия, выражающие русскую этнокультурную специфику: «Никитин двор», «Три богатыря», «Матрешки» и «Матрешкин двор» (два последних – от одного застройщика).
Иной эффект дает использование английских слов: Rich House, Silver House, «Грин вилл», «Форест», «Чапаев Хаус». Это намек на престижность строения.
«Это стереотип, выраженный в языковых формах: западное априори лучше отечественного. Не случайно нет названий типа «Китайский квартал»», – говорит Оксана Исаченко.
«Я могу сказать как аналитик: девелопмент в верхнем ценовом сегменте предполагает и высокий уровень маркетинга, поэтому название комплекса становится его необходимым элементом. Как и логотип, и фирменный стиль», – констатирует Елена Ермолаева, директор компании RID Analictics.
Примыкают к этой группе и названия, содержащие отсылку к известным местам и объектам: «Берлин», «Манхеттен», «Альпийский домик», «Олимп», «Колизей», «Эдем».
Отдельный ряд составляют жилые комплексы, позаимствовавшие фамилии реальных людей, книжных персонажей и литературных источников: «Чапаев Хаус», «Гагаринский», «Четыре мушкетера», «Изумрудный город», «Два капитана» и те же «Три богатыря».
«К последним названиям я бы отнеслась критически. Если с “Изумрудным городом” все понятно, то с – капитанами и мушкетерами – затруднительно прочесть замысел. Вряд ли это удачные названия», – считает Оксана Исаченко.
Такого же мнения придерживается и Александр Астахов: «Никто не будет в повседневности использовать такие названия, как «Четыре мушкетера», «Три богатыря», «Таис». Не думаю, что эти названия были разработаны всерьез. Трудно представить целевую аудиторию этих товаров, не видно усиливающих название слоганов, не говоря уже о рекламных кампаниях».
Ближе к морю, Санкт-Петербургу, Европе и звездам
Александр Астахов обращает внимание на обилие «европейских» названий на рынке недвижимости Новосибирска: это и микрорайон «Европейский берег», и строящийся ТЦ «Европейский», и торгово-офисный центр «Европа», и восставший из пепла дом на Военной горке – тоже «Европейский», и ставшие поселком «Европейский» бывшие «Чкаловские дачи».
Из этой же серии – «Бавария», «Берлин», «Италия» и т. п. «Такие названия презентуют принадлежность комплекса или дома к элитному классу, к более высокому уровню жизни, комфорта. Следовательно, приобрести здесь квартиру будут стремиться те, кто желает поднять или подтвердить свой статус. На такие комплексы вряд ли обратит внимание покупатель средней ценовой категории», – считает Нина Юрковская.
Особая тема в названиях ЖК – «питерский» след. Сблизила города Великая Отечественная война. Тогда в Новосибирск с населением в 400 тысяч человек было эвакуировано 128 тысяч ленинградцев, перенесено около 50 предприятий. Эта часть истории Новосибирска отразилась в названиях: в городе есть улицы Ленинградская, Балтийская, где сейчас завершается строительство одноименного жилого комплекса, клубный дом «Петровский».
Морская тема прослеживается в названиях «Приморский», «Морской», «Лазурная лагуна», «Золотые паруса», «Парус», «На Приморской», «Тихая гавань», что в далеком от всех морей (кроме Обского водохранилища) Новосибирске можно объяснить только «наследием» северной столицы.
Отдельная тема в строительном нейминге – вариации на тему космоса: «Гагаринский», «Орион», «Созвездие», «Звездный». Возможно, это дань романтичным 60-м годам прошлого века, а возможно, отсылка к извечной мечте «достать с неба звезду».
По мнению экспертов, на рынке новосибирских новостроек все чаще встречаются удачные названия жилых комплексов, но большинство все же носят бессмысленные «прозвища» – по крайней мере, для увеличения продаж. «Но даже в таком виде, – считает Григорий Якобсон, – гораздо приятней называть дома по именам, это очень позитивный тренд».
22.08.2013 15:55 | Источник БН.ру
Автор: Анна Ланская
Фото: автор
Источник
Смотрите оригинал материала наhttp://www.bn.ru/articles/2013/08/22/122085.html
Добавить комментарий