В условиях информационного смога наш мозг стремительно теряет способность делать сознательный выбор и принимать разумные решения. Без всякого сомнения, копирайтеры не обходят этот факт стороной и стараются привлечь наше внимание к необходимому продукту, услуге, заведению или бренду с помощью искусных приёмов языковой игры. Веяния номинативной моды в условиях активной глобализации и американизации всё больше убеждают нас в том, чтографодеривация (способ создания слов с помощью словообразующих и словоизменительных морфем, частей слова) является весьма продуктивным приёмом лингвокреативности.
Однако, всякий ли графодериват, будучи ай-стоппером, способен мотивировать потенциального клиента к покупке?
Для ответа на этот вопрос мы решили исследоватьэргонимы (рекламные имена фирм, предприятий, организаций) города Воронежа, ведь объекты коммерческой сферы являются плодотворной почвой для креатива.
Респондентам было предложено оценить 33 эргонима: The CoVok, П’Чëлка, Топ-тыж-ка, PositivE, THEVODA, Ша-Ром, ЛаФФка, Иzюм, Ле’Муррр, БУLКИ, Мояноваярубашка, Das Колбаs, Klassные джинсы, КартаМира, Lev&Lожка, ДетальКо, АвтоМАНия, Multivarka.pro, ТЕСТО&МЯСО, BO$$FOR, ФламингоSTAR, БиGуди, Мангал-HOUSE, БульДог, БашМаг, PRO.СПЕКТ, МЯСОORFISH, КаРаПуЗик, СоНата, Куда.ru, АВТОритет, Чебуречная#1, Глобус.ру.
Было опрошено 50 человек в возрасте от 17 до 60 лет. На вопрос «Хотелось бы Вам сделать покупку в данном магазине/получить услугу в данном заведении?» респонденты ответили неоднозначно, в основном аргументируя свой выбор ассоциациями, вызванными влиянием семантики графодеривата. Было установлено, что большой процент респондентов (от 60% и выше) готовы совершить покупку/приобрести услугу только в 1/3 из всех представленных заведений. Что уже говорит нам о том, что зачастую аппликации из латинских графем в кириллическом написании, палитра приёмов с использованием капитализации, слитного написания, знаков препинания и прочего представляют собой скорее «любительское» номинативное творчество, нежели качественно составленный эргоним, который помогает реализовать успешную маркетинговую коммуникацию с потенциальным потребителем.
Предлагаем сфокусировать внимание на тех одиннадцати эргонимах, в отношении которых респонденты выразили желание купить товар/ получить услугу (положительные ответы отражены в процентном соотношении после каждого названия-графодеривата). Ими оказались: МЯСОORFISH (72%), КартаМира (70%), Мангал-House (70%), THEVODA (68%), Das Колбаs (66%), Multivarka.pro (66%), ТЕСТО&МЯСО (66%), Глобус.ру (66%), БУLКИ (62%), BO$$FOR (60%), Иzюм (60%).
Исходя из этого, несложно заметить, что «гурманы» рекламного текста, получающие удовольствие от декодирования языковой игры, в основном отдают предпочтение названиям со «вкусной» коннотацией вне зависимости от приёма, при помощи которого слово приобрело модернизированный облик, нарушив языковые каноны русского языка. Оправдан ли этот феномен? Думается, да, поскольку исследование показало, что респонденты, вне зависимости от пола и возраста, лучше воспринимают названия, которые соответствуют их «ментальной карте». А кто из нас не любит вкусно поесть?
В названиях МЯСОORFISH, Das Колбаs, ТЕСТО&МЯСО, БУLКИ, THEVODA, Иzюм несложно декодировать смысловой ореол: несмотря на использование приёма графодеривации, человек легко угадывает в названии привлекательный продукт питания, который находит аппетитным. Так, уже на подсознательном уровне у потенциального покупателя формируется позитивный настрой к эргониму со «вкусной» коннотацией. Например, Иzюм – это название салона красоты, но большинство из 60% респондентов оценили его положительно именно по одной простой причине. На вопрос «почему?» мы получили следующие ответы:
– Я люблю орехи.
– Вкусное название.
– Да, люблю фрукты вообще и изюм в частности.
Что же касается названий Мангал-House (ресторан турецкой кухни) и Multivarka.pro (фирменный магазин мультиварок), то их семантика также косвенно связана с продуктами питания. К такому выводу мы пришли исходя из ответов респондентов. Многие из них определили значение слова Мангал-House как «домашний мангал» или «место, где еда готовится на мангале», а ассоциации прежде всего были связаны с шашлыком. Название Multivarka.pro, в свою очередь, вызывало ассоциации со здоровым питанием, с возможностью лёгкого приготовления вкусной и полезной еды посредством современных технологий и проч.
В заключение хотим отметить, что приём графодеривации при составлении эргонима, на наш взгляд, не является панацеей для копирайтера. Искусно то нарушение номинативных традиций, которое реализует гедонистический потенциал графодеривата. Homo ludens сегодня хочет не просто играть, но играть со вкусом во всех смыслах этого слова. Так не будем же лишать потребителя удовольствия от процесса декодирования эргонима-графодеривата, а нас – успеха в сфере маркетинговых коммуникаций благодаря его «вкусной» коннотации.
Текст: Анна Алексеенко
Источник: https://addetails.wordpress.com/2016/02/18/вкусные-эргонимы-обречены-на-успех/
Добавить комментарий